Was ist Social Media?

Social Media Landschaft

Für Social Media erhält man zahlreiche und weitläufig unterschiedliche Definitionen angeboten. Sweeney und Craig beschreiben es als eine Technologie-Form, bei der die Medien auf ein einfaches gemeinsames Teilen ausgerichtet sind. Social Media Experte Brian Solis versteht darunter:

“…the democratization of content and the understanding of the role people play in the process of not only reading and disseminating information, but also how they share and create content for others to participate. It is the shift from a broadcast mechanism to a many-to-many model, rooted in a conversational format between authors and people.” (Solis 2010).

Solis beschreibt hier die Demokratisierung der Medien und Aufhebung bisheriger Grenzen in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. Das einseitige Kommunikationsmuster mit dem Unternehmen als Sender und den Kunden als Empfänger wird aufgehoben. Die Zielgruppe der Botschaften kann sich aktiv an der Kommunikation beteiligen und Informationen über zahlreiche Social Media Anwendungen partizipieren.  Damit können die bisher nur zum Empfang von Botschaften betrachteten Kunden zu einem wichtigen Multiplikator und Opinion Leader werden. So beschreiben Social Media den Wandel von einer einseitigen Push-Kommunikation, hinzu einer Pull-Kommunikation, bei dem die Individuen im Mittelpunkt stehen. Social Media umfassen dabei Plattformen, die es dem Nutzer erlauben mit anderen zu kommunizieren und Beziehungen aufzubauen, wobei sich der Austausch nicht in verbalen Texten erschöpft, sondern auch Content in Form von Videos, Bildern, Audiosequenzen und Musik einbeziehen kann. Hier stehen die Erfolgschancen von Unternehmen insbesondere in der Neukundengewinnung und effektiven Kundenbindung.

Somit kann Social Media als ein Kommunikationsmittel definiert werden, welches sich unterschiedlicher Social Media Anwendungen bedient, die gemeinsam das Social-Web bilden und dem Unternehmen erlauben effizienter mit seinen Kunden zu kommunizieren und Beziehungen zu diesen aufzubauen.

Differenzierung zwischen Web 2.0, Social Software und Social Media

Häufig werden im Zusammenhang mit Social Media auch Begriffe wie Social Software oder Web 2.0 genannt und fälschlicherweise synonym verwendet. Das mag daran liegen, dass für die Begriffe keine einheitliche Definition verfügbar ist. Es ist nicht abzustreiten, dass sie sehr eng mit einander verzahnt sind, jedoch muss hier bei genauerer Betrachtung differenziert werden, auch wenn die Unterschiede nur minimal sind.

Web 2.0 ist ein Begriff, der bei einem der Brainstorming Sessions vom Verleger Tim O’Reilly im Jahr 2004 geprägt wurde. O’Reilly wollte damit auf die Veränderung des Internets seit dem Crash der New Economy. Im Prinzip spiegelt dieser Begriff also einen Wandel wieder, der sich in der Nutzung und den Möglichkeiten des Web vollzogen hat.

“Like many important concepts. Web 2.0 doesn’t have a hard boundary, but rather a gravitational core. You can visualize Web 2.0 as a set of principles and practices that tie together a veritable solar system of sites that demonstrate some or all of those principles, at verifying distance from that core.” (O’Reilly 2005).

Wie O’Reilly in seiner Aussage schon deutlich macht, gibt es keine klare Grenze für das Web 2.0, keine eindeutige Definition. Man kann jedoch sagen, dass Web 2.0 beinhaltet eine Vielzahl an neueren Diensten, Techniken und Formen im Web, die im Verlauf der letzten Jahre entstanden sind und weiterentwickelt wurden. Wie der ein oder andere noch mitbekommen hat :-) , wurde das Internet erst Anfang der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts unter Federführung von Tim-Berners Lee einer breiten Masse zugänglich gemacht (vorher von Militär und Wissenschaft genutzt). Man könnte sagen das Web 2.0 beschreibt nun eine neue Version des Internets. Diese Aussage ist nicht so auszulegen, dass das bisherige Internet durch das Web 2.0 mit etwas vollkommen neuen ersetzt wurde. Auch ist das Web 2.0 kein Teilbereiche des Internets, sondern eher eine Evolution in der Nutzungsweise des Web. Das impliziert, dass es gewisse Stufen in der Entwicklung des Internets gibt, die zum Web 2.0 geführt haben. Die Vorversion wird demnach als “Web 1.0″ bezeichnet (noch  weiter zurück müssen wir jetzt nicht gehen->Web 0,5).  Zum näheren Verständnis dieses Prozesses hilft ein konsequenter Vergleich des Web 2.0 mit dem vorangegangenen Internetverständnis.

Web 1.0 Web 2.0
Einfügen und Kontrolle der Inhalte durch exklusive Minderheit (Experten, Unternehmen, Internetpublizisten) Inhalte durch Benutzer (Inhalte können von jedem erstellt werden „wisdom of crowds“->Bsp. Wikipedia)
Statisch Dynamisch
Websites Blogs und Social Networks
Monolog/Dialog zwischen Unternehmen und Kunde Interaktion (Communities)
Schmalbandnutzung Breitbandnutzung
Hyperlink RSS Feed
Gestaltung mit Texten und Bildern Multimediale Gestaltung

Die beiden Webwelten gehen gewisser Weise ineinander über, wodurch eine klare Abgrenzung erschwert wird. Eines der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale wird jedoch mit Sicherheit ein neues Verständnis sein, welches über das reine Konsumieren hinaus geht und vielmehr einen Dialog bietet, indem der Benutzer aktiv in den Entwicklungsprozess eingebunden wird. Es finden ein verstärkter Austausch und eine soziale Vernetzung der Benutzer untereinander statt. Die Mitwirkungsmöglichkeiten der einzelnen Individuen werden maßgeblich erweitert. Damit enthält der Kerngedanke des Web 2.0 sowohl technologische als auch sozial gesellschaftliche Aspekte. Wie O’Reilly selbst sagt, ist Web 2.0 eine Einstellung und keine Technologie. Ob das Web 2.0 nun eher eine technologische Veränderung ist oder mehr eine neue Haltung, bleibt umstritten. Denn viele der technischen Veränderungen hatten ihre Ursprünge schon in der Ära des Web 1.0. Unumstritten ist jedoch, dass im Mittelpunkt des Web 2.0 der Nutzer steht. Dieser kann und wird durch neue Webapplikationen verstärkt in die Generierung von Content (User Generated Content) und Webaktivitäten einbezogen. Und hier sind wir an einem Punkt angelangt, wo wir über Social Software reden.

Social Software bezeichnet nämlich eben jene Webapplikationen, die dem Nutzer die Kommunikation, Interaktion und Kollaboration mit anderen Teilnehmern ermöglichen. Der Begriff Social Software als solches wird für Systeme genutzt mit denen Menschen, kommunizieren, zusammenarbeiten oder in irgendeiner anderen Art und Weise miteinander interagieren können. Diese Begriffsauffassung ist allerdings sehr weit gefasst, wodurch z.B. auch E-Mail oder ein SAP System, das mehr als einen Menschen involviert als Social Software bezeichnet werden könnte. Deshalb wird hier nochmals weiter eingegrenzt, indem das Verständnis um weitere Kriterien erweitert wird. Nämlich, dass Social Software den Aufbau und das Selbstmanagement einer Community fördern und unterstützen muss. Weiterhin sollte es eine solche Software den Nutzern ermöglichen, sich selbst zu regulieren. Damit lässt sich das Spektrum der Social Software Anwendungen anhand folgender Einsatzbereiche von Social Software strukturieren (Hettler 2010):

  • Informationsmanagement: Suche, Aufnahme und Verwaltung von Informationen im Internet
  • Identitätsmanagement: Selbstpräsentation durch z.B. veröffentlichen der eigenen Interessen, Abgabe von Kommentaren und Kundgebung der eigene Kontakte
  • Beziehungsmanagement: Pflege bestehender Kontakte und hinzufügen neuer

Tom Alby (2008) unterteilt den Begriff in zwei verschiedene Formen der Social Software.

  • Social Software bei der die Kommunikation im Mittelpunkt steht, die i.d.R. allerdings nicht aufgezeichnet wird
  • Social Software bei der ebenfalls kommuniziert wird, aber auch die Inhalte im Mittelpunkt stehen, die von den Nutzern erstellt oder zumindest in irgend einer Art und Weise erweitert bzw. angereichert werden. Hier spielt der Community Gedanke eine zentrale Rolle

Hier einen Auflistung einiger Social Software Anwendungen:

  • Weblogs, kurz Blogs
  • Soziale Netzwerke
  • Wikis
  • Feeds
  • Foren
  • Podcast
  • Vodcast
  • Social Bookmarking
  • Instant Messaging

Nach der Unterteilung von Alby würde z.B. Instant Messaging in die erst genannte Kategorie fallen, während Wikipedia in die zweite Kategorie einzuordnen wäre. Es sollte an dieser Stelle auch erwähnt werden, dass Social Software kein Phänomen ist, das erst seit dem Auftauchen des Begriffs Web 2.0 existiert. Social Software gab es nämlich schon davor. So zählen auch Wikis zur Social Software und die gab es bereits 1997. Ebenfalls zu Social Software können Chatsysteme gezählt werden, die es sogar schon Ende der 1980er Jahre gab. Ein weitläufiges bekanntes Beispiel dafür –ICQ– gab es bereits Mitte der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts. Kurz gefasst, Social Software gab es schon vor dem Web 2.0 und kann als eine Untermenge davon verstanden werden. Ebenfalls ist Social Software der Vorläufer von Social Media. Und hier gibt es einen kleinen aber feinen Unterschied.

Social Media umfasst sowohl den User Generated Content (UGC) als auch die in diesem Zusammenhang verwendeten technischen Werkzeuge bzw. Webapplikationen, welche unter dem Begriff Social Software subsumiert werden. Auch Social Media ist lediglich eine Teilmenge des Web 2.0. Konkret kann somit gesagt werden, dass während Social Software – wie es auch der Ausdruck Software bereits nahelegt -  die technischen Hilfsmittel bezeichnet, die Kommunikation, Interaktion und Kollaboration zwischen den Teilnehmern ermöglichen sollen, werden sowohl diese unterschiedlichen Werkzeuge als auch die beim Gebrauch dieser zustande gekommenen Inhalte (UGC) zu Social Media gezählt. Nach Hettler verknüpft Social Media somit technologische, inhaltliche und gestalterische Perspektiven zur Erzielung kommunikativer Austauschprozesse in virtuellen Gemeinschaften. Spricht man nun von Social Media werden die Anwendungen der Social Software oder Webapplikationen auch mit den “Erscheinungsformen” oder “Anwendungen” von Social Media, der diese ja umfasst, gleichgesetzt bzw. ersetzt. Denn seit dem intensiven und gezielten Einsatz der Social Software von Unternehmen, erfreut sich der Terminus Social Media immer größerer Popularität.

Entwicklung der Suchabfragen von Social Media und Social Software in Google TrendsEntwicklung der Suchabfragen von Social Media und Social Software in Google Trends

Social Media ist, wie auch aus Solis’ Definitionsansatz herauszuhören ist, deutlich von den klassischen Medien wie Print, Radio und TV abzugrenzen. Der entscheidende Unterschied liegt wohl im Kommunikationsmodell. Während die Kommunikation in den üblichen Massenmedien in einem 1:n Verhältnis (one-to-many) stattfindet, bei dem die Rezipienten nur selten zur aktiven Resonanz aufgefordert werden, wird bei Social Media auf das Feedback der Empfänger gesetzt. Die Social Media Kommunikation findet im Verhältnis n:n (many-to-many) statt. Social Media eröffnet den Kommunikationswilligen die Möglichkeit die eigenen Ansichten mitzuteilen und somit den Inhalt aktiv mitzugestalten. Durch die weltweite Zugänglichkeit des Internets besteht zudem die Möglichkeit, die Reichweite der klassischen Massenmedien zu übersteigen.

Traditionelle Medien vs. Social Media

Eigene Darstellung

Und das mit einem vergleichsweise deutlichen geringeren Einsatz an Ressourcen. Videos, die bspw. von Privatpersonen auf youtube.com hochgeladen wurden, haben teilweise Klickzahlen, die weit über eine Million hinausgehen. Nachrichten, die z.B. über Facebook oder Twitter veröffentlicht werden, können sich in Windeseile über den Globus verbreiten. Ermöglicht durch die Möglichkeit der Partizipation einer breiten Masse von Nutzern, die sich innerhalb der virtuellen Gemeinschaft zusammenfinden. Somit entwickelt sich Social Media mit jedem Link, jedem Posting und Beitrag ständig weiter. Die Inhalte werden durch das Internet sehr schnell verbreitet und führen zu einem schnellen Aufbau von Informations- und Beziehungsnetzwerken. Die Interaktion im Internet wird immer “sozialer”. Sie wird “social” und beinhaltet die “media”, die daraus entstehen. In der folgenden Tabelle kann man einige wesentliche Unterschiede zwischen den klassischen Massenmedien und Social Media einsehen.

Klassische Massenmedien Social Media
1:n n:n
auf Einwegkommunikation ausgerichtet auf Mehrwegkommunikation ausgerichtet
Nutzer als Informationsempfänger Nutzer als „Prosumer“
Kommunikationsmöglichkeiten eingeschränkt Kommunikationsmöglichkeiten unbeschränkt
Reaktionsgeschwindigkeit mit hohem zeitlichen Verzug Reaktionsgeschwindigkeit ist unmittelbar
Hohe ökonomische Zugangsbarrieren Niedrige ökonomische Zugangsbarrieren

Auf einige weit verbreitete Social Software oder Social Media Anwendungen soll noch kurz eingegangen werden.

Blog ist eine Abkürzung für den Begriff Weblog. Es ist eine Website, die sich an ein breites Publikum richtet und typischerweise Textbeiträge enthält. Der gesamte Blog wird in umgekehrter chronologischer Reihenfolge angezeigt, sodass die aktuellsten Einträge an oberster Stelle erscheinen. Die meisten Blogging-Softwares enthalten RSS (Real Simple Syndication). Durch die Kommentare der Nutzer in den Blogs kann schnell ein Dialog entstehen, der mitunter dutzende Antworten hervorruft.

Foren stellen Plattformen dar, die es dem Nutzer erlauben Online-Diskussionen zu bestimmten Themen zu führen. Die Nutzer können neue Themen (Topics) öffnen, in denen sie mit anderen Nutzern Ideen, Erfahrungen und Informationen zu dem Themengebiet austauschen. Die Konversation erfolgt dabei meist zeitversetzt und wird als “Thread” bezeichnet.

Soziale Netzwerke oder Social-Networks werden im Kontext von Social-Media als Plattformen zusammengefasst, die es den Nutzern ermöglichen Beziehungen zu anderen Nutzern aufzubauen und zu pflegen, indem diese persönliche Profile anlegen, mit eigenen Daten anreichern und durch Informationsaustausch und Kommunikation mit anderen Teilnehmern in Verbindung setzen.

Wikis sind webbasierte Software-Anwendungen, die es den Betrachtern einer Webseite erlauben den Inhalt online im Browser zu editieren. Sie stellen damit eine einfache und leicht zu bedienende Plattform für kooperatives Arbeiten an Texten und Hypertexten dar. Sie dienen dazu, das Wissen der Gemeinschaft zu bündeln, indem die Nutzer gemeinsam eine Menge von Webseiten zu bestimmten Themen erstellen und bearbeiten.  Große Bekanntheit erlangten Wikis durch die Online-Enzyklopädie Wikipedia. Als weitere Social-Media lassen sich z.B. Podcasts, RSS Feeds, Microblogs, Social-Bookmarking, Bewertungsseiten, Foto- und Video-Sharing-Dienste nennen.

Zusammenfassend lässt sich in drei Sätzen folgendes festhalten:

Web 2.0 beschreibt den sich vollziehenden Wandel in technischen und sozialen Aspekte mit all ihren Facetten bei der Nutzung des Internets.

Social Software stellen die Instrumentarien dar, mit denen sich der Prozess vollzieht.

Und Social Media umfasst sowohl die Werkzeuge als auch die Inhalte (UGC), die dadurch generiert werden. Er wird heutzutage insbesondere im Zusammenhang mit unternehmerischen Tätigkeiten eingesetzt.

Zusammenhang Web 2.0 mit Social Media und Social Software

Eigene Darstellung

Mehr zu Social Media und dem Einsatz im Unternehmen folgt in naher Zukunft.

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