Was ist SEA – Suchmaschinenwerbung?

Suchmaschinenwerbung

SEA (Search Engine Advertising), zu Deutsch Suchmaschinenwerbung, ist neben SEO der zweite Bereich des SEM (Search Engine Marketing). Synonym dafür werden auch Bezeichnungen wie z.B. Keyword Advertising oder Paid Links genutzt. Man versteht darunter das Schalten von bezahlten Suchanzeigen, die i.d.R. neben und über den Suchergebnissen (Natural Listing), aber auch Inhalten auf Partner-Websites der Suchmaschine dargestellt werden. Den Bereich der bezahlten Anzeigen bei dem Suchergebnis von Google sind im folgenden Bild schwarz umrahmt.

Suchmaschinenwerbung Anzeigen
Eigene Darstellung

Welche Anbieter gibt es?

 

Die beiden wichtigsten Anbieter im Bereich SEA sind derzeit Google AdWords und Yahoo Search Marketing.  Google AdWords ermöglicht das Einstellen von Anzeigen auf Google und weiteren Suchmaschinen, die zum Google-Suchnetzwerk gezählt werden können. Bei Yahoo werden die Anzeigen auf Yahoo und Bing geschaltet.

Wie die folgende Erhebung verdeutlicht hat Google in unterschiedlichen Teilen der Welt die größten Anteile an den Investitionen in die Suchmaschinenwerbung. Auffällig ist jedoch die starke Nutzung von Yahoo in Japan. Hier sind Google und Yahoo im Prinzip auf Augenhöhe und teilen sich die Einnahmen des Werbetopfes. Die Zahlen beziehen sich auf das 3. Quartal aus dem Jahr 2011 und wurden von Efficient Frontier erhoben.

Anteile der Suchmaschinen in Suchmaschinenwerbung
Quelle: Statista 2012

Für wen ist SEA geeignet?

 

Im Prinzip kann SEA von jedem Unternehmen oder Gewerbetreibenden sinnvoll eingesetzt werden, solange hinter der Kampagne eine gute Leistung und klare Ziele stecken. Dabei spielt es nicht dringend eine Rolle ob es sich, um ein Online- oder Offline-Unternehmen handelt. Fakt ist: Qualität setzt sich auch in diesem Bereich ganz klar durch. Auf gut Glück wird man mit Google AdWords kein Erfolg haben, sondern höchstens sein festgelegtes Budget verprassen (immerhin kann man aber festlegen wie viel Geld man aus dem Fenster schmeißt :-)). Also ein tolles Produkt, aber schlampiges Management der Google AdWords Kampagne ist genauso sinnlos wie ein schlechtes Produkt und hervorragende Keyword Kampagnen. So oder so wird man langfristig betrachtet scheitern.

Grundsätzlich lassen sich aber bei entsprechender Qualität und professioneller Vor- und Aufbereitung der Kampagnen, verschiedene Ziele verwirklichen. Die wichtigsten Ziele seien hier beispielsweise aufgeführt.

  • Traffic für die Webseiten erhöhen
  • Markenbekanntheit steigern
  • Verkäufe und Leads steigern

Funktionsweise der Suchmaschinenwerbung

 

Mit SEA kann man auf Basis von Klick Preisen (Cost per Click), Anzeigen in den Suchmaschinen und deren Partnerseiten, zu ausgewählten Suchbegriffen schalten. Wird die Werbung von einem Besucher angeklickt, so wird der vorher festgelegte Preis für den Klick in Rechnung gestellt. Durch das Klicken der Werbeanzeige wird der Nutzer auf die jeweils hinterlegte Ziel-Adresse (z.B. Landing-Page oder Shop) weitergeleitet.

Vorteil: Durch Suchmaschinenwerbung können Unternehmen ihre Links genau da platzieren, wo interessierte Nachfrager suchen. Dadurch wird die Effizienz der Werbung erhöht. Zuordnen lässt sich SEA zur Pull-Werbung. Das Unternehmen sucht nicht nach seinen Kunden, sondern lässt sich von diesen finden. Sucht man in einer Suchmaschine nach einem bestimmten Begriff und bekommt neben den Suchtreffern auch thematisch passende Werbebotschaften angeboten, so steht man diesen verständlicherweise positiver gegenüber, als ungewünschten Werbeinhalten.

Das scheint auch mit eines der wichtigsten Gründe dafür zu sein, warum Suchmaschinenwerbung bei den Unternehmen so beliebt ist. In der unteren Grafik kann man sehen, dass dieses Werbesegment unter der Online Werbung auch den meisten Wachstum generiert.

Wachstumsrate Online Werbeinstrumente
Quelle: Statista 2012

Das Erstellen einer Anzeige ist an sich relativ einfach:

  • Man wählt einen oder mehrere Suchbegriffe in Bezug auf das Unternehmen oder dessen Leistung, die beworben werden sollen
  • Man verfasst die dazugehörigen Textanzeigen
  • Man legt einen Preis fest, den man bereit ist für einen Klick zu zahlen

Die eigentliche Arbeit liegt in der Vorbereitung der SEA Kampagne. Hier gibt es natürlich einige Dinge zu berücksichtigen, die im Vordergrund untersucht werden sollten. Dazu zählen z.B. die Auswahl der richtigen Keywords, regionale Eingrenzungen, Budgetierung, Erstellen von Zielseiten usw.

Ein Abbruch der Beliebtheit der Suchmaschinenwerbung ist wohl nicht so schnell abzusehen. Auch Prognosen für das laufende Jahr 2012 wurden getroffen und liefern dasselbe Bild. Suchmaschinenwerbung soll weltweit mit 50 Prozent die Hälfte der Werbeanteile halten. Bei der Beliebtheit wird sich wohl auch in Zukunft zumindest ein stabiler Prozentsatz der Ausgaben von Unternehmen auf die Suchmaschinenwerbung konzentrieren.

Prognose Online Werbeausgaben
Quelle: Statista 2012

Das Auktionsverfahren von Google AdWords

 

Die Auktion ist ein Prozess, der bestimmt welche Anzeigen bei der Google Suche angezeigt werden und in welcher Reihenfolge. Bevor eine AdWords-Anzeige erscheint, durchläuft sie die Anzeigeauktion. In dieser Auktion wird wie bereits erwähnt, darüber entschieden ob eine Anzeige tatsächlich eingeblendet wird und auf welcher Position sie letztlich erscheint.

Folgender maßen läuft der Prozess ab:

a) Jemand sucht nach einem bestimmten Keyword. Das AdWords-System überprüft welche Anzeigen zu dem Keyword passen.

b) Unter den potentiell geeigneten Anzeigen werden die Anzeigen, welche z.B. aufgrund von festgelegten Kriterien nicht infrage kommen (z.B. regionale Ausrichtung) direkt ignoriert.

c) Von denen übrig gebliebenen Anzeigen werden nun diejenigen geschaltet, deren Gebot und Qualitätsfaktor hoch genug sind (siehe nächste Frage). Der Anzeigerang (Ad Rank) und damit die Position der Anzeige, ergibt sich dabei aus dem gebotenen CPC und dem erwähnten Qualitätsfaktor.

Auf welcher Position werden Werbeanzeigen bei Google AdWords eingeblendet?

 

Natürlich kann nicht jede Anzeige an oberste Stelle  eingeblendet werden. Deshalb gibt es bestimmte Kriterien die bei den jeweiligen Suchmaschinen-Anbietern berücksichtigt werden, um das Ganze so fair wie möglich zu gestalten. Google hat neben dem maximalen CPC-Gebot  ganz bestimmte Qualitätsfaktoren für AdWords entwickelt, die bei der Positionierung der Werbeanzeigen zum Tragen kommen.

Position der Anzeige = max. CPC-Gebot * Qualitätsfaktor

Der maximale CPC (Cost per Click) ist das Gebot, mit dem man den Höchstbetrag festlegt, den man für einen Klick auf die eigene Google AdWords Anzeige zu zahlen bereit ist. Der maximale CPC ist wie man aus obiger Formel entnehmen kann ein wichtiger Faktor in der Positionierung der Werbeanzeige, da die Anzeige bei einem höheren Gebot auch an einer höheren Position erscheinen kann.

Jedoch beinhaltet der “Qualitätsfaktor” weitere wichtige Kriterien, die in die Berechnung eingehen, womit nicht zwangsläufig der Höchstbietende auch an erster Stelle positioniert wird. Auffällig bei dem Qualitätsfaktor ist, dass die meisten Kriterien eine Einschätzung der Nutzer wiederspiegeln. Google verlässt sich bei der Vergabe der Anzeigepositionen somit auch hier auf die Intelligenz der Nutzer. Diese haben durch ihr Klick- und Besucherverhalten einen wesentlichen Einfluss auf die Positionierung. Im Umkehrschluss bedeutet es aber auch, dass “intelligente” Kampagnen auch besser positioniert werden und einen kleineren tatsächlichen CPC zahlen müssen. Auch hier gilt: Google belohnt Fleiß und Qualität.

Wie bereits erwähnt enthält der Qualitätsfaktor verschiedene Kriterien, die im Folgenden aufgezählt werden:

a) Klickrate des Keywords: Anhand der Klickrate (Click Trough Rate = CTR) wird festgestellt welche Anzeigen zu einem bestimmten Keyword am häufigsten angeklickt werden. Somit wird das Urteil auf die Qualitätseinschätzung der Suchenden übertragen. Logischerweise wird die Anzeige, die von den Suchenden am meisten angeklickt wird, am relevantesten eingeschätzt.

b) Qualität der Zielseite: Die Zielseitenerfahrung gibt an, wie gut die aufgerufene Zielseite durch den Nutzer eingeschätzt wird. Dadurch kann sich Google ein Bild Usability und Informationsgehalt der Seite machen.

c) Klickrate der angezeigten URL: Hier wird gemessen wie oft man über die angezeigte URL Klicks erhalten hat. (Hinweis: Man kann bei Google AdWords festlegen welchen Inhalt bzw. Text der Link haben soll. D.h. man kann eine URL anzeigen lassen, die nicht mit dem Linkziel übereinstimmt.)

d) Relevanz des Keywords für die Anzeige: Es wird gemessen wie relevant das ausgewählte Keyword für die Anzeige ist. Das Keyword “Hundefutter” für eine Anzeige mit Text und Link zum Thema “Autoreifen” wäre z.B. höchst irrelevant.

e) Relevanz des Keywords für die Suche: Inwiefern ist das ausgewählte Keyword relevant für die Suchanfrage eines Nutzers.

f) Sonstige Kriterien…

Hier ein Beispiel:

Advertiser Gebot [€] Qualitätsfaktor Ad Rank Position der Anzeige
1 4 2 8 3
2 3 3 9 2
3 2 6 12 1

Anhand diser Tabelle kann man sehr schön sehen, warum nicht immer der Höchstbietende auch die erste Position in den Anzeigen haben muss. Advertiser 1 bietet am meisten,  ist aber dennoch auf letzter Anzeigeposition im Beispiel. Die Position der Anzeige berechnet sich wie bereits erwähnt aus dem maximalen CPC und dem Qualitätsfaktor. Das Produkt dieser Zahlen wird als Ad Rank bezeichnet und ist maßgeblich für die Position der Werbeanzeige.

Welche Kosten entstehen durch Google AdWords?

 

AdWords gewährleistet seinen Kunden Transparenz und Einsicht über die laufenden Werbekosten. Man entscheidet selbst wie viel Geld man in einer bestimmten Zeitperiode ausgeben möchte. Legt man beispielsweise ein Budget von 1500 Euro pro Monat fest, kann man dieses auf die 30 Tage im Monat verteilen. Das System blendet täglich jeweils genau so viele Anzeigen ein, bis das Tagesbudget von bspw. 50 Euro erreicht worden ist. Man kann also festlegen wie viel und wie man das Budget täglich investieren möchte.

Beispiel anhand einer CPC-Kampagne:

Meistens wählt man bei Google AdWords die CPC-Gebotsoption. Die anfallenden Kosten basieren dabei auf der Klickzahl der Anzeigen. Der pro Klick zu bezahlende Betrag hängt zum Teil davon ab, was für ein Gebot man abgegeben hat, also nach dem CPC-Gebot. Bezahlt werden muss allerdings nicht zwangsläufig das im Voraus festgelegte Höchstgebot. Es kann durchaus sein, dass der tatsächlich zu zahlende Betrag (tatsächliche CPC) geringer ist als das persönliche Höchstgebot. Wie funktioniert das?

Bsp.:
Wie bereits erwähnt stellt das abgegebene CPC-Gebot nur einen Teil dar, was die Bestimmung des tatsächlichen CPC betrifft. Eine der weiteren Faktoren ist z.B. die Anzeigequalität. Legt man als maximalen CPC 1 Euro fest, wird man auch nicht mehr als 1 Euro je Klick auf die Anzeige bezahlen müssen. Bietet ein Mitbewerber (untermittelbar hinter der eigenen Anzeigeposition) 0,50 Euro auf das Keyword, werden nur 50 Cent in Rechnung gestellt, sofern die anderen Kriterien (QF und AD Rank) der Anzeige sich nicht großartig unterscheiden.

Hier ein komplexeres Beispiel (s. Video oben):

Advertiser Gebot [€] Qualitätsfaktor Ad Rank Tatsächlicher CPC
1 4 8 32 3
2 4 6 24 2
3 4 3 12 min. Preis

Alle Advertiser bieten das gleiche. Nun entscheidet der mehrfach erwähnte Qualitätsfaktor und das Produkt aus diesem mit dem Gebot, über den tatsächlichen CPC. Dieser hängt konkret gesagt von dem eigenen Qualitätsfaktor und dem Ad Rank des direkten Mitbewerbers ab. Der tatsächliche CPC errechnet sich aus dem Quotienten des Ad Rank vom Mitbewerber (Advertiser 2: Ad Rank “24″) und dem eigenen Qualitätsfaktor (Advertiser 1: Ad Rank “8″), also z.B. 24/3=3; Advertiser 1 muss bei einem Gebot von 4 Euro tatsächlich nur 3 zahlen. Somit steigert Google die Relevanz der eingeblendeten Werbung für den Nutzer und senkt den Preis für Werbekunden, die sich Mühe geben. Qualität! Google erfreut sich zufriedener Nutzer und Advertiser.

Tagesbudget und CPC-Gebot können jederzeit angepasst werden.

Weiterführende Informationen zu Werbung mit Suchmaschinen werden folgen.

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Ein Kommentar

  1. magdeburger sagt:

    das war viel inforamtion, aber genau das habe ich gesucht, vielen dank dafür. ich werde mir wohl ein neues google konto adwords anlegen müssen, da meins voller fehler ist und ich selbst nicht mehr durchsehe. habe auch festgestellt, das die uhrzeiten der schaltung eine große rolle spielen.

    die besten grüße aus magdeburg

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