Was ist Online Marketing?

onlinemarketing

Online Marketing ist in aller Munde und längst nichts Neues mehr. Es ist bereits zu einer selbstverständlichen Marketing Disziplin herangereift und bietet diverse Möglichkeiten das eigene Unternehmen damit zu unterstützen. Ich möchte mit diesem Beitrag versuchen darzustellen, aus welchen Bereichen das Online Marketing besteht, und somit einen allgemeinen Überblick über den Terminus Online Marketing schaffen, auf dessen Basis die einzelnen Instrumente des Online Marketing bearbeitet werden können.

Um ein umfassendes Verständnis zu ermöglichen soll zunächst kurz

a) der Begriff „Marketing“ betrachtet werden. Anschließend werde ich

b) darauf eingehen was „Online Marketing“ eigentlich bedeutet.

Dabei sollen auch die einzelnen Instrumente des Online Marketings dargestellt werden, ohne jedoch detailliert auf diese einzugehen. Das möchte ich im weiteren Verlauf noch zu genüge in diesem Blog machen ;-)

Marketing

Für den Begriff Marketing gibt es unterschiedliche Erklärungsansätze. Nach dem heutigen Stand der Wirtschaftslehre stellt Marketing einen interdisziplinären Ansatz dar, in dem unter anderem Teile der Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre, insbesondere jedoch der Psychologie und Soziologie zusammengefasst werden. Häufig – und auch hier – wird Marketing als ein Konzept der unternehmerischen Denkhaltung oder marktorientierten Unternehmensführung  verstanden. Der Grundgedanke dabei ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an die Bedürfnisse des Marktes. Dabei erfolgt eine Fokussierung auf den Kundennutzen, um daraus wiederum Wettbewerbsvorteile für das eigene Unternehmen zu erzielen. Zur Erreichung der Ziele des Unternehmens werden Marketingstrategien entwickelt, die operativ mithilfe der Marketinginstrumente, den sogenannten 4 P’s realisiert werden sollen. Zentrales Steuerelement ist hierbei der Marketing-Mix, welcher die Abstimmung der operativen Marketing-Instrumente untereinander beschreibt.

Marketing Mix 7 Ps

Eigene Darstellung

Online Marketing

Der Terminus Online Marketing bezeichnet im Prinzip nichts anderes als die Übertragung des traditionellen Marketings auf das Medium Internet. Eine einheitliche Definition zu dem Begriff Online Marketing gibt es nicht. Dafür scheint das Spektrum der Anwendungsmöglichkeiten zu groß. Unterschiedliche Marktteilnehmer verwenden Online Marketing jeweils im unterschiedlichen Kontext.

Ein Versuch Online Marketing differenziert zu definieren liest sich folgendermaßen:

Online Marketing sind Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann.“ (Erwin Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing)

Laut dieser Definition besteht Online Marketing aus verschiedenen Teildisziplinen, die alle das Ziel verfolgen, Nutzer im Internet auf eine bestimmte Webseite zu lotsen. Dies soll möglichst effizient geschehen und nicht zu viel Zeit und Geld kosten. Die Aufgabe liegt darin, mit dem/n ausgewählten Instrument/en, die Meinungen, Erwartungen und Einstellungen der Zielgruppe im Sinne der Zielsetzung zu steuern. Je nachdem welche konkrete Zielsetzung man mit seinen Online Marketing Aktivitäten anstrebt, können dazu verschiedene Instrumente des Online Marketings eingesetzt werden

Online Marketing Instrumente

Eigene Darstellung

Zu den bekanntesten  und verbreitetesten Online Marketing Instrumente zählt mit Sicherheit das Display Advertising (Banner Werbung) oder klassische Online Werbung. Hierunter wird die Platzierung verschiedener Werbemittel unterschiedlicher Art auf Webseiten verstanden.

 Ebenfalls einen „alten Hut“ und Klassiker in diesem Bereich stellt das E-Mail Marketing dar. Trotz aufkommender Zweifel an der Effektivität von E-Mail Newslettern,  ist der Versand von E-Mails vor allem zur Kundenbindung ein gern genutztes und kostengünstiges Instrument, das von vielen Online Händlern eingesetzt wird. Die Beliebtheit beweisen auch die nachfolgend illustrierten Umfragewerte zum Einsatz unterschiedlicher Online Marketing Formen in Europa. Die Beliebtheit des E-Mail Marketings wird vermutlich an den in Relation geringeren Kosten zu den anderen Online Marketing Instrumenten liegen. Als Äquivalent zum E-Mail Newsletter, kann in der Offline Welt z.B. der typische Post Versand von Werbemitteln herangezogen werden. Zu beachten ist, dass der Versand von E-Mail Newslettern rechtlichen Beschränkungen unterliegt.

Search Engine Marketing (SEM) ist der Überbegriff für SEO (Search Engine Optimization = Suchmaschinenoptimierung) sowie SEA (Search Engine Advertising = Suchmaschinenwerbung). In diesem Bereich des Online Marketings werden weltweit die größten Ad Spendings eingesetzt und analog dazu auch die größte Revenues erzielt.

Bei SEO erfolgt nochmals eine Unterteilung in „On-Page“ und „Off-Page“ Optimierung. Ziel von SEO ist es, dass Webseiten möglichst gut von den Suchalgorithmen der Suchmaschine gefunden und in den Suchergebnissen, den sog. SERPS (=Search Engine Result Page(s)), möglichst weit oben gelistet werden. Dazu gibt es die On-Page Optimierung, die hauptsächlich die relevanten Verbesserungen auf der Website betrifft. Hier geht es vor allem darum den „Crawlern“ möglichst einfach zu vermitteln welcher Inhalt auf der Domain zu finden ist und mit welchem Thema sich die Plattform befasst.

Während On-Page eher die Voraussetzung darstellt, kann die Off-Page Optimierung wohl als der wichtigste Punkt bezeichnet werden, um eine gute Platzierung in den SERPs zu erreichen. Sie umfasst alle Maßnahmen, die beeinflussen wie stark eine Website verlinkt und referenziert wird. Bei SEA handelt es sich um die kostenpflichtige Schaltung von Werbeanzeigen. Diese werden in Textform neben und über den eigentlichen (den sog. organischen) Suchergebnissen angezeigt. Der große Vorteil von Seach Engine Marketing ist vor allem die Tatsache, dass die potentiellen Kunden bzw. Zielgruppe bereits aktiv auf der Suche nach einem bestimmten Objekt oder einer Leistung sind.

Nutzung Online Marketing Formen Europa

Europa: 607 Media-, Marketingentscheider; GMI; 24.11.2010 bis 26.01.2011 (Bildquelle: Statista 2012)

 Im Rahmen des Affiliate Marketing werden Kooperationen zwischen einem Unternehmen (Merchant=Auftraggeber) und einem Werbepartner (Publisher oder Affiliate=Auftragnehmer) geschlossen. Dabei wird eine Übereinkunft über die Vermittlung von Transaktionen und die dafür gewährte Provision getroffen. Transaktionen für die der Publisher eine Provision erhält, können z.B. vermittelte Kaufabschlüsse oder Anmeldung zu Newsletter-Abonnements etc. sein. Dazu platziert der Publisher eine Werbebotschaft in Form von Bannern oder integrierten Kaufapplikationen als Hyperlinks auf seine Website ein.

Social Media Marketing (SMM) ist die bisher jüngste Online Marketing Disziplin. Um Social Media Marketing zu verstehen, muss zunächst der Begriff Social Media etwas erläutert werden. Für Social Media werden zahlreiche und weitläufig unterschiedliche Definitionen angeboten. Sweeney und Craig beschreiben es als eine Technologie-Form, bei der Medien auf ein einfaches und gemeinsames Teilen ausgerichtet sind. Social Media Experte Brian Solis versteht darunter:

„…the democratization of content and the understanding of the role people play in the process of not only reading and disseminating information, but also how they share and create content for others to participate. It is the shift from a broadcast mechanism to a many-to-model, rooted in a conversational format between authors and people.” (Brian Solis, briansolis.com)

Solis beschreibt hier die Demokratisierung der Medien und Aufhebung bisheriger Grenzen in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. Somit kann Social Media als ein Kommunikationsmittel definiert werden, welches sich unterschiedlicher Social Media Anwendungen (wie z.B. Social Networks, Foren, Blogs usw.) bedient, die gemeinsam das Social Web bilden und dem Unternehmen erlauben effizienter mit seinen Kunden zu kommunizieren und Beziehungen zu diesen aufzubauen. Demnach ist Social Media Marketing ein Prozess mit Ziel eine Präsenz in den sozialen Medien aufzubauen und die Anzahl der positiven Äußerungen zum Unternehmen oder der Unternehmensleistung zu erhöhen. Da sich SMM teilweise auch mit SEO überschneidet ist ein weiteres Ziel des SMM mit Sicherheit auch die Verbesserung des Ranking in den organischen Suchergebnissen.

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