Was ist Display Advertising bzw. Banner Werbung?

banner werbung

Nach wie vor ist die Banner Werbung eine der beliebtesten Online Marketing Instrumente. Bei der klassischen Banner Werbung werden meist grafische, bewegte Werbebotschaften auf unternehmensfremden Internetseiten platziert bzw. gemietet. Hinter dem Banner steckt meistens ein Hyperlink, der bei einem Klick auf den Banner zum entsprechenden Angebot (z.B. Landing Page oder eShop des Werbetreibenden Unternehmens) führt.

Bannerformate

 

Für das Internet gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Banner Formate. Zu den bekanntesten jedoch gehören z.B. Fullsize Banner und Skyscraper. Im Laufe der Zeit wurden diese um eine große Varietät an unterschiedlichen Formaten ergänzt, um beim Besucher einer Website auch in Zukunft die gewünschte Aufmerksamkeit zu erzielen.

Beispiel Bannerformate anhand von Bild Online

Eigene Darstellung

Bannerarten

 

Eine weitere Unterscheidung neben der Differenzierung nach den Standardgrößen, ist die Bannerart. Man unterscheidet hier in vier Bannerarten:

  • Statische Banner (unbewegt)
  • Animierte Banner (bewegt)
  • Interaktive Banner (innerhalb des Banners können Selektionen vorgenommen werden)
  • Rich Media Banner (enthalten kleine Videosequenzen, die auch vertont sein können)

Daneben gibt es noch weitere Arten wie Nano-Site-, Streaming- oder Pixel Banner. Großer Beliebtheit bei den Werbetreibenden (Advertiser) erfreuen sich inzwischen Banner mit Flash Technik. Diese Banner können zu den Rich Media Formaten gezählt werden. Sie erlauben dem Werbetreibenden mehr Flexibilität im Design der Banner. Meist laufen in diesen Bannern Animationen ab, die darauf abzielen die Aufmerksamkeit der Besucher zu gewinnen und diesen letztlich davon abhalten, das zu tun, was er eigentlich vor hatte. Ein Phänomen, das als “Banner Blindness” bezeichnet wird, spiegelt die Ablehnung dieser Banner Form durch die Internetnutzer wieder. Es tritt vor allem bei erfahrenen Internetnutzern auf und bedeutet nichts anderes, als dass sämtliche Banner oder Inhalte, die in irgendeiner Art und Weise blinken, animiert sind oder leuchten etc. schlichtweg ignoriert bzw. einfach nicht mehr erkannt werden. Häufig werden auch  Ad Blocker eingesetzt, um besonders lästige Werbung zu unterbinden.

Prinzip der Banner Werbung

 

Prinzipiell entspricht die Banner Werbung den Anzeigen, die man aus Magazinen und Zeitschriften kennt. Genau wie in der Offline Welt, kommt es dabei zur Steigerung der Effizienz, unter anderem auch auf die Auswahl der richtigen Werbepartner (hier Plattformen im Internet, “Publisher”) an. Beispielsweise wird ein Werbebanner, der darauf abzielt Produkte zum Thema Kleinkinder an die Kundschaft zu bringen, auf einer Internetseite die hauptsächlich Eltern als Besucher hat, eher angeklickt werden als auf einer Website, die Formel 1 Rennen thematisiert. Des Weiteren muss man sich darüber im Klaren sein, dass man meist sehr viele Sichteinblendungen (Ad Impressions=Werbeeinblendungen) benötigt bis jemand genau in jenem Augenblick das Produkt benötigt oder zumindest ein Interesse daran hat, wobei es inzwischen verschiedene technische Möglichkeiten gibt, die es ermöglichen sollen die Effizienz der Banner Werbung zu steigern. Zudem wird diese Form der Werbung meist von Agenturen, Ad Networks, Ad Exchanges und Vermarktern gesteuert, überwacht und abgerechnet. Diese achten in der Regel ebenfalls darauf, die Werbung (die Leistung dahinter)zu kategorisieren und auf entsprechenden themengezogenen Webseiten Ihres Portfolios einzublenden. Dennoch sieht man im Web häufig zu ungerichtete Werbung. Hier wird es wohl vor allem die Masse machen statt der Zielorientierung.

Abrechnung der Banner Werbung

 

  • CPM (Cost Per Mille) bzw. TKP (Tausender Kontakt Preis)

Hier erfolgt die Abrechnung nach Sichtkontakten (Ad Impressions), wobei ein bestimmter Betrag bzw. Preis für 1.000 Ad Impressions festgelegt wird. Wird z.B. eine Seite von einem Besucher einmal geladen und damit auch der Banner, stellt das einen Sichtkontakt dar. Der CPM richtet sich nach tausend Einblendungen.

  • CPC (Cost per Click)

Nachdem erkannt wurde, dass der CPM für den Werbetreibenden oft nur ein unzureichendes Abrechungsmodell darstellte, weil zu wenige Besucher auch tatsächlich auf die Werbung klickten, wurde ein faireres Abrechnungsmodell eingeführt (CPC). Danach muss der Advertiser lediglich die Kosten für die tatsächlichen Klicks auf den Banner (Ad Clicks) tragen.

  • CPL (Cost per Lead)

Bei diesem Abrechungsmodell geht es nicht nur darum, dass der Banner angeklickt wird, sondern auch eine vorab definierte Aktion (Ad Lead) durchführt. Dies kann z.B. das Abonnement von einem Newsletter, die Anmeldung bei einer Website oder einfach ein Einkauf sein. Bei einem tatsächlichen Verkauf spricht man dann auch von einem “Ad Sale”, die mit Sicherheit effiziente Abrechungsform für den Werbetreibenden.

Erfolg der Banner Werbung messen

 

Um den Erfolg einer Kampagne zu messen wird die CTR (Click Trough Rate) herangezogen. Sie misst die Klickrate der Banner, indem die Anzahl der Klicks in Relation zu den Ad Impressions gesetzt wird. Klicken z.B. 10 von 1.000 Besuchern auf einen Banner, liegt die CTR bei einem Prozent. Zu der Click Trough Rate kommt die Konversationsrate hinzu. Sie misst nicht die Klickrate, sondern den Anteil „konvertierter“ Kunden. D.h. hier wird die Anzahl der Besucher gemessen, die auf einen Banner geklickt und danach auch tatsächlich eine vorherbestimmte Aktion, wie z.B. einen Kauf, durchgeführt haben. Um das obige Beispiel fortzuführen: 10 von 1.000 Besuchern haben auf das Banner geklickt. Hier hatten wir eine CTR von einem Prozent. Führt nun einer dieser zehn Personen eine bestimmte Aktion aus, liegt die Konversationsrate bei 10 Prozent.

Die Banner Werbung hat in den letzten Jahren zugunsten von anderen Werbeformen im Internet zunehmend an Bedeutung verloren. Dennoch wird sie auch in Zukunft eine wichtige Rolle in der Online Werbung einnehmen. Die Display Ads werden intelligenter, interaktiver und sozialer. Die Banner werden in Zukunft aus multimedialen Formen bestehen, die sich auf die Angaben der Internetnutzer anpassen werden und somit deutlich zielgerichteter sein als  bisher. Auch das Umfeld der Social Media wird eine wichtige Rolle spielen. Experten gehen davon aus, dass die Anzeigen vom heute meist eher passiven Betrachter, kommentiert und geteilt werden können, so wie man es schon von Videos oder News kennt. Welche Entwicklung sich hier konkret abzeichnen wird bleibt abzuwarten. Mit Sicherheit lässt sich jedoch sagen, dass auch in Zukunft mit Banner Werbung zu rechnen sein wird.

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